(Parte 1) "Nenhum detalhe é pequeno demais para quem é apaixonado por cerveja"

INTRODUÇÃO

Este post objetiva analisar um texto multimodal, segundo os estudos de Lim-Fei e Tan (2017). O texto a ser analisado consiste em um anúncio, em forma de vídeo, de uma cervejaria brasileira.

Eisenbahn é uma cervejaria localizada em Blumenau, Santa Catarina, Brasil. Fundada em 2002, foi comprada pelo grupo Kirin. Produz cerveja e chope seguindo a Reinheitsgebot, uma regra alemã de pureza, e com uma grande variedade de sabores e tipos de fermentação. O nome, que significa "ferrovia" em alemão, é uma analogia a uma antiga estação ferroviária, localizada próxima ao edifício utilizado agora pela fábrica e pelo bar da mesma, sendo que, no rótulo, apresenta uma antiga locomotiva como emblema.

O texto multimodal a ser analisado é intitulado Nenhum detalhe é pequeno demais para quem é apaixonado por cerveja. O filme se inicia com um trem - logo da marca - anunciando que todo o vídeo foi feito à mão, reforçando o caráter craft da companhia. A partir disso, o veículo percorre entre trilhos de madeira e 18 mil trigos que foram colocados manualmente, um por um, na maquete da cenografia. Todas as etapas de preparação da cerveja estão sob o olhar minucioso de Juliano Mendes, fundador da Eisenbahn. Ele é o responsável por acompanhar os ingredientes, inserir lúpulo no trem, medir a temperatura ideal e finalizar o líquido. Ao término, a fumaça do trem se transforma em uma espuma de cerveja, onde Juliano apresenta o estilo Pilsen em diversos formatos.

 

TEORIA

Lim-Fei e Tan (2017) dividem a análise de textos multimodais em três categorias, a saber: forma, audiência e mensagem. Nesta análise, apenas a mensagem será considerada.

De acordo com Lim-Fei e Tan (2017), o propósito pode ser dividido em três partes: educacional, de entretenimento ou econômico. O Educacional tem como finalidade educar, ensinar, transmitir conhecimento. O de entretenimento visa entreter, distrair, divertir. Já o econômico tem a finalidade vender algum produto, lucrar.

A segunda é o apelativo, divido em poder, razão e emoção. Nessa, há uma relação com o triângulo aristotélico, que consiste, respectivamente aos termos ethos, logos e pathos.

 

Poder (Ethos)

É considerado um apelo à autoridade ou ao caráter. Técnicas de persuasão usando ethos tentam persuadir com base na posição social ou no conhecimento do falante. Um argumento baseado no ethos inclui uma declaração que faz uso da posição e do conhecimento do locutor, ou seja, há mais probabilidade de se confiar em pessoas que tem bom senso, boa moral e bom conhecimento de um determinado assunto ou contexto.

 

Razão (Logos)

A retórica baseada no logos tem base na lógica e na razão, ao invés da emoção, autoridade ou personalidade. Uma boa retórica baseada em logos pode persuadir as pessoas, porque o argumento é bem fundamentado e baseado em fatos.

 

Emoção (Pathos)

Pathos, que em grego significa sofrimento ou experiência, é uma retórica que apela à emoção. Mas pathos não se trata apenas de criar emoção; também pode ser usado para neutralizá-la.

A terceira parte é o representacional, podendo ser literal ou inferencial. No literal, o significado é exatamente como indicado; sem nenhuma interpretação adicional. No inferencial, o significado está relacionado à inferência, à observação e à consequente compreensão por meio de dedução.

 Por último, tem-se a parte contextual, caracterizada pela produção e pela recepção. A produção é basicamente o objetivo ou intenção do enunciado. Já a recepção revela como esse enunciado foi interpretado pela audiência.

 

ANÁLISE

Vídeo: 

Propósito

 

Como já era de se esperar, essa propaganda tem finalidade econômica, o que fica mais evidente com a frase “aprecie com moderação”, destacada em azul na parte inferior da imagem. Mas as imagens abaixo demonstram mais um propósito, que é, inclusive, o predominante.

Nas imagens acima, nota-se também o entretenimento, pois o vídeo foi feito literalmente à mão, com bastante detalhamento, transparecendo criatividade e inovação, o que prende a atenção de quem o vê. No decorrer da propaganda, pode-se acompanhar o percurso do trem passando por diversos locais, desde uma plantação até a um processo de aquecimento da cerveja.

Apelativo

 

Observa-se, na imagem acima, o fundador da Eisenbahn, Juliano Mendes, que é um dos principais personagens do movimento de crescimento e ganho de relevância de cerveja artesanal no Brasil. Eisenbahn é uma cervejaria que presa pela qualidade artesanal. É possível ver o ethos presente aqui de duas formas. A primeira é a presença de Juliano Mendes, que é um nome relevante para esse tipo de cerveja no Brasil. A segunda é porque fica evidente que até a seleção dos melhores ingredientes é escolhida à mão, fato que credibiliza o propósito dessa empresa.

 

Já na imagem acima, considera-se a emoção (pathos) e a razão (logos). Em relação à emoção, Juliano é visto, sorrindo, possivelmente, admirando e segurando um copo de cerveja recém-preparado, transmitindo aos clientes, desse modo, satisfação pelo resultado final do produto. Por outro lado, considerando o logos, é apresentado um fato comprovado sobre a cerveja em destaque, que é a frase localizada na parte inferior da imagem: “qualidade artesanal reconhecida através de diversas premiações internacionais em concursos renomados como o Word Beer Awards, entre 2007 e 2019.

 

Representacional

Constata-se tanto o significado literal como o inferencial nas imagens acima. A metalinguagem (“Esse filme foi feito à mão – nos mínimos detalhes”) da propaganda vai ao encontro da característica da cervejaria, que se propõe a fabricar produtos de forma artesanal e com qualidade no processo de produção. Realmente, o filme anunciativo é feito todo à mão e isso é comprovado ao longo do filme. Com isso, é inferido que a Eisenbahn cumpre o que ela promete.

 

Contextual

Produção

Essa propaganda foi lançada no dia 23 de setembro de 2020 no canal Cerveja Eisenbahn no Youtube do Brasil. O objetivo dessa campanha foi mostrar para o consumidor que uma boa cerveja é uma consequência de muito cuidado em todas as etapas do processo - desde a seleção dos ingredientes até a atenção com cada etapa de produção.

 

Recepção

Considerando os comentários acima, essa propaganda foi avaliada positivamente pelos clientes da marca e pelo público em geral. Os aspectos mais elogiados foram o capricho no processo de fabricação da cerveja, o trem, bem como a trilha sonora, composta da canção Long Train Running, da banda The Doobie Brothers.

 

REFERÊNCIAS

CERVEJA EISENBAHN. Nenhum detalhe é pequeno demais para quem é apaixonado por cerveja. [S. L.]. 2020. 1 vídeo. (1:02). Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=Rm4vkWx_c2I. Acesso em: 24 de junho de 2021.

 

LIM-FEI, V. & Tan, K.Y.S. Multimodal Translational Research: Teaching Visual Texts. In Seizov, O. & Wildfeuer, J. (eds.). New studies in multimodality: Conceptual and methodological elaborations. London/New York: Bloomsbury. 2017.